Cómo el liderazgo centrado en el cliente salvó una marca
Reposicionamiento de marca basado en insights del consumidor: del rechazo publicitario a la reconexión emocional con el mercado juvenil
En 2012, cuando me incorporé a Unefon como Coordinador Nacional de Mercadotecnia, la marca atravesaba una tormenta silenciosa. No se trataba de números rojos ni de una crisis financiera evidente. Era algo más complejo: una desconexión profunda con su consumidor. Y lo peor es que dentro de la organización, pocos parecían notarlo… o estaban paralizados frente a ello.
Lo que descubrí al llegar no fue alentador: meses antes, Unefon había sido “reconocida” en la Noche de las Publívoras —una premiación satírica a lo peor de la publicidad— con la categoría “Qué Cosita Tan Bonita”, señalando a las marcas que aún objetivizaban a la mujer en su comunicación. La marca había perdido rumbo, empatía y actualidad. Y lo que es más grave: había perdido la confianza de quienes históricamente la habían elegido.
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Escuchar al cliente, la primera señal de transformación
Frente a ese escenario, y apoyado por equipos de investigación de mercado, comenzamos a profundizar: ¿qué estaba sintiendo realmente nuestro consumidor? ¿Qué los alejaba emocionalmente de la marca?
Los hallazgos fueron claros. Unefon era, en su esencia, la marca del primer celular para millones de mexicanos. Obreros, estudiantes, trabajadores independientes… personas que buscaban accesibilidad, sí, pero también sentirse parte de algo. Sin embargo, su comunicación publicitaria era todo lo contrario: masculina, distante, obsoleta.
Esa fue mi primera gran lección: una marca que no escucha se convierte en ruido.
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La Justicia Unefon: un nuevo lenguaje para una nueva generación
Con esa información, y junto a la agencia de publicidad y la dirección de mercadotecnia, desarrollamos un nuevo concepto: “Justicia Unefon”.
Una idea poderosa, basada en el insight más doloroso para el consumidor: la injusticia percibida en los servicios de telefonía móvil. Tarifas confusas, promociones engañosas, mal servicio… El enojo estaba ahí, esperando ser articulado.
Desde mi rol como responsable de supervisión creativa por parte del cliente, participé activamente en las juntas de preproducción, desarrollo de guiones, arte y rodajes. Recuerdo particularmente el momento en que revisamos uno de los guiones más representativos de la campaña: el caso de un usuario que, al hablar con su proveedor de telefonía anterior, tenía que repetir su mensaje completo en 10 segundos para evitar cobros excesivos, hablando con una velocidad absurda, casi cómica, al borde de la desesperación. La escena era satírica, pero al mismo tiempo profundamente real: eso era exactamente lo que sentía el consumidor.
Otra escena clave mostraba a un joven frenando en seco porque “había cruzado una línea imaginaria” donde ya no tenía cobertura. Una metáfora visual poderosa, que convirtió un problema técnico real en una injusticia absurda. Ese tipo de storytelling visual fue central para conectar emocionalmente con la audiencia.
Cada spot estaba cuidadosamente diseñado para hacer visible lo invisible: las pequeñas injusticias cotidianas que sufrían los usuarios. Y el mensaje era claro: Unefon las reconocía y venía a ofrecer una solución concreta.
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Del dato a la decisión: el poder del análisis con propósito
Validamos la efectividad de la campaña a través de nuevos estudios de percepción de marca. No solo subieron los indicadores de recordación publicitaria y afinidad; se revirtió la tendencia de alejamiento emocional con el consumidor, lo que impactó directamente en intención de compra y retención.
La campaña alcanzó su punto más alto en un evento masivo en el Monumento a la Revolución, donde se realizó un videomapping para presentar oficialmente el nuevo posicionamiento de Unefon. Aunque no tuve el rol principal de coordinación, fui parte del equipo encargado de asegurar la coherencia entre el discurso de marca, la experiencia del evento y su traducción en medios masivos.
Pero lo que más me marcó fue lo siguiente: entender que los datos no sirven si no se traducen en decisiones valientes. Y que la creatividad no tiene valor si no nace del entendimiento profundo del cliente.
Lo que me llevé para siempre
Esa experiencia fue fundacional para mí. Me ayudó a descubrir algo que hasta hoy guía mi forma de liderar:
----> El verdadero cambio no empieza con una campaña. Empieza cuando alguien se atreve a poner al cliente al centro de la estrategia <----
Desarrollé herramientas que hoy son parte esencial de mi liderazgo: investigación de mercado orientada a decisiones, análisis ágil de datos, visión estratégica, comunicación efectiva y liderazgo transversal de equipos creativos y técnicos. Aprendí a transformar un reto complejo en una historia de valor para todos los involucrados.
Hoy: mismo enfoque, mayor visión
Once años después, lidero estrategias de fidelización, transformación digital y data-driven marketing en sectores tan exigentes como el energético y el retail. Pero mis bases siguen firmes:
----> Escuchar antes de decidir.
----> Poner al cliente antes que al canal.
----> Medir, entender, actuar.
Esa experiencia en Unefon fue más que un reto superado. Fue el inicio de mi visión directiva.
Epílogo: lo que un líder realmente hace
Un líder no es quien tiene todas las respuestas, sino quien sabe identificar las preguntas correctas. En Unefon aprendí a preguntar, a escuchar, a ejecutar. Y sobre todo, a transformar realidades complejas en resultados tangibles.
Hoy estoy listo siempre para implementar esa mentalidad en diferentes industrias, con diversos equipos y en múltiples desafíos. Porque cuando se tiene claro el propósito, la dirección correcta siempre aparece.