Antes del día cero
Las mejores campañas no comienzan con un brief, sino con una incomodidad. En agosto de 2024 nació el programa DiDi Élite × Yena!; un año después, en Yucatán, nos hicimos la pregunta que nadie quería responder:
¿Cómo lograr que algo tan funcional como el descuento en gasolina, creciera de manera exponencial?
¿Cómo lograr que algo tan funcional como el descuento en gasolina, creciera de manera exponencial?
Respuesta: No buscábamos un anuncio. Buscábamos un momento que se sintíera como una experiencia que valíera la pena vivir.
La pregunta incómoda
Las marcas suelen hablar de sí mismas. Nosotros cambiamos el orden de los factores:
¿Qué pasa si la historia no trata de nosotros, sino del conductor?
Cuando esa pregunta encontró respuesta, el objetivo se aclaró: diseñar una vivencia que hiciera evidente un beneficio real y cotidiano.
Tres decisiones que lo cambiaron todo
1.- Vestir de gala lo cotidiano. Dos estaciones icónicas de la red fueron intervenidas como nunca antes: pedestales en acceso a bomba con Juan Amaro a tamaño real, lona de bastidor en isla y, la joya: intervenir la techumbre/faldón, ese espacio “intocable” que dicta la atmósfera del lugar.
2.- Tropicalizar con voz propia. Invitamos a Juan Amaro a ser la imagen de la campaña, no como figura decorativa, sino como traductor cultural: de mensaje institucional a narrativa cercana, auténtica, memorable
3.- Poner al conductor en el centro. No el logo, no la empresa: la persona que conduce. El beneficio dejó de ser promesa para volverse utilidad; un ahorro tangible que, en el día a día, sí se siente.
El día que la estación cambió de piel
Quisimos que cada punto de contacto hablara el mismo idioma: el del conductor.
Pedestales con Juan Amaro a tamaño real: el rostro local que da contexto y cercanía.
Lona de bastidor en isla: el beneficio explicado donde sucede la decisión.
Techumbre/faldón intervenidos: el gesto audaz que reconfigura la percepción del sitio.
La estación se volvió escena. El reabastecimiento, ritual.
De la cámara al oído: amplificar con criterio
Hicimos que lo vivido viajara.
Reels y videos largos con Juan Amaro para contar la historia al ritmo de las redes.
Entrevistas y presencia en el evento de activación: prueba social con gente real.
Fotos oficiales para OOH: por primera vez, DiDi usó espectaculares para este tipo de estrategia.
Pauta en radio para tocar la rutina auditiva del conductor.
Redes de Juan Amaro (LinkedIn, FB, IG, TikTok) para llegar donde la conversación ya existe.
Pregunta guía: ¿amplificamos para hacer más ruido o para que el mensaje llegue a quien lo necesita, cuando lo necesita?